Het einde van het jaar 2013 is weer in zicht. In 2013, maar ook in de jaren daarvoor is er veel veranderd binnen SEO. In dit artikel blik ik terug op grote SEO ontwikkelingen van de afgelopen jaren, maar kijk ik ook vooral vooruit naar wat deze ontwikkelingen voor de toekomst van SEO betekenen. Hierbij is de grootste verandering geen update van Google, maar een andere benadering van SEO werkzaamheden.
Terugblik
Er zijn de afgelopen jaren drie grote updates van Google geweest die erg veel aandacht hebben getrokken. Dit zijn Panda, Penguin en Hummingbird.
Panda
Panda is een uitbreiding van het algoritme van Google, met als doel het verbeteren van de zoekresultaten door pagina’s van lage kwaliteit te bestraffen. Door het wegvallen van pagina’s van lage kwaliteit, worden pagina’s die wel meerwaarde bieden automatisch beloond. Panda werd in augustus 2011 in Nederland uitgerold. Sindsdien zijn er meerdere updates van Panda geweest.
Penguin
Penguin is ook een uitbreiding van het algoritme van Google. Het doel van Penguin is het bestraffen van over-optimalisatie. Het gevolg van het bestraffen van over-optimalisatie, is vaak betere zoekresultaten, maar dit hoeft niet altijd zo te zijn. Een pagina die waardevol en relevant is voor een bepaalde zoekopdracht, kan indien er sprake is van over-optimalisatie toch bestraft worden. Penguin is in april 2012 uitgerold.
Hummingbird
Hummingbird is een nieuw algoritme van Google, dat veel onderdelen uit het oude algoritme nog steeds gebruikt, maar ook nieuwe onderdelen heeft. Een groot verschil met het oude algoritme is dat Hummingbird meer kijkt naar ieder woord in een zoekopdracht, om hiermee de intentie van een bezoeker te achterhalen en hier de beste resultaten voor te geven. Het oude algoritme zocht meer naar pagina’s die overeenkwamen met woorden waarop werd gezocht. Het Hummingbird algoritme focust zich meer op de interpretatie van content en zoekopdrachten. Hummingbird werd 26 september 2013 door Google bekend gemaakt en was toen al ongeveer een maand in werking.
Versleutelde zoekopdrachten
Naast deze drie grote veranderingen, is er nog een grote ontwikkeling binnen Google. Danny Sullivan van Search Engine Land kwam op 23 september 2013 met het nieuws dat Google vanaf nu alle zoekopdrachten gaat versleutelen. Dit betekent dat er geen organische zoekwoord data meer in Google Analytics (en andere Analytics software) beschikbaar zal zijn. Voorheen kon je nog inzien welke zoekwoorden bezoekers gebruikten in Google om op een website te komen. Door het versleutelen van alle zoekopdrachten, zijn deze zoekwoorden niet meer zichtbaar en worden ze verzameld onder een zoekwoord met de naam ‘(not provided)’. Lees ook mijn eerdere artikel over versleutelde zoekopdrachten.
SEO in 2014
Samengevat zou je kunnen zeggen dat Panda dwingt tot het schrijven van kwaliteitscontent en dat Penguin dwingt tot het schrijven van content voor bezoekers in plaats van voor zoekmachines. De versleutelde zoekopdrachten dwingen marketeers om meer af te stappen van een keyword focus in content. Hummingbird maakt af waar de versleutelde zoekopdrachten mee begonnen zijn, namelijk een focus op content in plaats van op keywords. De rode draad in al deze ontwikkelingen is een focus op content. In 2014 zal het belang van de interpretatie, relevantie, kwaliteit en publicatie van content verder toenemen.
Interpretatie van content
Je zou Hummingbird kunnen opdelen in twee onderdelen. De eerste is het beter begrijpen van een zoekopdracht om op die manier resultaten te kunnen geven die zo relevant mogelijk zijn. De tweede is het beter begrijpen van pagina’s, om zo beter te bepalen voor welke zoekopdrachten deze pagina’s een goed resultaat zijn. Om dit te kunnen doen, moet Google content elementen op een pagina kunnen herkennen. Google moet onderscheid kunnen maken tussen personen, bedrijven, objecten, gebouwen, recepten, reviews, producten, etc. Daarnaast moet Google ook de relatie tussen deze entiteiten begrijpen.
In 2014 wordt het daarom erg belangrijk dat je Google zoveel mogelijk informatie geeft die kan helpen bij het interpreteren van content. Hierbij kun je denken aan welk bedrijf publiceert de content en wie heeft de content geschreven (Google+ koppeling). Je kunt ook kijken naar de elementen die een pagina bevat, zodat deze met gestructureerde data (zoals Schema.org) opgemaakt kunnen worden. Voorbeelden van elementen die je met gestructureerde data kunt opmaken zijn het bedrijfslogo, de breadcrumb, producten, reviews, video’s en adresgegevens.
Relevantie van content
Hummingbird kijkt naar wat het beste resultaat voor een zoekopdracht is. Het oude algoritme van Google keek meer naar de mate waarin een pagina overeen kwam met een zoekopdracht om de relevantie te bepalen. Het gevolg hiervan is dat Hummingbird meer dwingt tot het optimaliseren voor onderwerpen, in plaats van optimalisatie voor keywords. Het draait met Hummingbird meer om zorgen dat jouw pagina relevant is voor een vraag of een behoefte. En zorgen dat jouw pagina het beste antwoord is voor die vraag of behoefte. Hierbij kan een zoekopdracht in de vorm van een vraag, een keyword of een synoniem van dit keyword, resulteren in dezelfde resultaten, omdat de intentie in alle gevallen gelijk kan zijn.
Kwaliteit van content
Content die voor zoekmachines is geschreven kan worden afgestraft door Penguin. Content van lage kwaliteit kan worden afgestraft door Panda. Een focus op bepaalde keywords is lastiger door de versleutelde zoekopdrachten en werkt daarnaast minder goed door Hummingbird. In 2014 moet content gericht zijn op bezoekers en moet de content meerwaarde hebben voor bezoekers.
Niet alleen de hierboven genoemde veranderingen in Google dwingen dit af. Een ander voorbeeld hiervan is pogo-sticking, een principe dat in deze Whiteboard Friday door Moz wordt besproken. Hierbij kijken zoekmachines naar het percentage bezoekers dat op een resultaat klikt, daarna binnen een bepaalde tijd terug gaat naar de zoekresultaten en voor dezelfde zoekopdracht op een ander resultaat klikt. Voor zoekmachines kan dit een indicatie zijn van dat het eerste resultaat geen goed antwoord heeft gegeven op de vraag of behoefte die de bezoeker had.
De koppeling die met Google+ gemaakt kan worden tussen content en de auteur van de content, kan ook een signaal zijn waarmee Google de kwaliteit van content kan beoordelen.
Promotie van content
Het verkrijgen van autoriteit doormiddel van relevante inkomende links is een belangrijk onderdeel van SEO. Belangrijk aan deze links is dat ze meerwaarde hebben voor bezoekers. De Penguin update heeft ervoor gezorgd dat links die niet gericht zijn op bezoekers, maar op het verbeteren van de vindbaarheid in Google vaak niet meer
werken en worden afgestraft.
De gedachte achter linkbuilding moet veranderen om in de toekomst te zorgen dat links nog meerwaarde blijven houden. De huidige benadering is vaak zoveel mogelijk relevante links met een hoge autoriteit aan vragen. In plaats daarvan is het beter om de focus te leggen op de publicatie van content op externe sites en de promotie van content die op je eigen website staat via externe sites.
Een goede vraag om jezelf hierbij te stellen is: Zou ik mijn content hier ook publiceren of promoten als Google niet bestond? Is het antwoord op deze vraag ‘nee’? Doe het dan ook niet. De focus moet minder liggen op de vraag ‘Draagt het publiceren en promoten van mijn content op deze website bij aan de linkpopulariteit van mijn site’. Een mooi voorbeeld hiervan is Social Media. Links op Social Media dragen vaak niet bij aan de linkpopulariteit, omdat de links op ‘no follow’ staan. Toch is de correlatie tussen een goede vindbaarheid en veel shares op Social Media vaak hoog. Dit heeft twee oorzaken. Pagina’s die gericht zijn op bezoekers in plaats van zoekmachines bevatten vaak betere content. Content die bijdraagt aan een goede vindbaarheid maar die ook bijdraagt aan meer shares op Social Media. Daarnaast levert de aandacht door Social Media shares vaak ook weer natuurlijke links op die bijdragen aan de vindbaarheid. Kortom: Een link die gericht is op de bezoeker hoeft niet direct bij te dragen aan een betere vindbaarheid, maar doet dit vaak wel indirect. In 2014 verschuift linkbuilding meer naar online PR.
SEO = Marketing
Er is een rode draad te ontdekking in de ontwikkeling van SEO, of eigenlijk twee rode draden. Er moet meer vanuit de content gedacht worden. Daarnaast moeten werkzaamheden gericht zijn op bezoekers, in plaats van op zoekmachines. Google is steeds beter in het bepalen of een pagina ook echt meerwaarde heeft voor een bezoeker. Dit betekent dat tactieken die gericht zijn op een beter resultaat in zoekmachines volgend jaar weer achterhaald kunnen zijn. Maar optimalisatie gericht op het bieden van meerwaarde aan bezoekers zal in 2014 (en daarna) niet achterhaald zijn. Optimalisatie gericht op bezoekers is gericht op de lange termijn, waarbij gezien de richting waarin Google zich beweegt, dit in de toekomst alleen maar meer beloond zal worden. In de beginjaren stond SEO nog ver van traditionele marketing, maar met de ontwikkelingen van de afgelopen jaren, moet je een goede marketeer zijn, om het optimale uit SEO te halen.
SEO in de mix
Een populaire uitspraak die ik in 2013 vaak voorbij heb zien komen is ‘SEO is dead’. De manier waarop SEO tot 5 jaar geleden werd uitgevoerd is deels achterhaald. Veel elementen uit de werkwijze van die tijd zijn echter nog net zo belangrijk als destijds. Om in 2014 een zo hoog mogelijk rendement met SEO te behalen, is er echter wel meer nodig dan 5 jaar geleden.
Vanuit dit oogpunt is de uitspraak ‘SEO is dead’ vergelijkbaar met een uitspraak als ‘Phones are dead’. Het patent voor de telefoon werd al in 1876 aangevraagd door Alexander Graham Bell. De eerste telefoons die in 1881 op het netwerk in Amsterdam werden aangesloten lijken in de verste verte niet meer op de telefoons van nu. Betekent dit dat de telefoon dood is? Nee, de telefoon verandert continu maar is nog springlevend, net als SEO. De behoefte naar informatie zal bij consumenten en bedrijven altijd blijven bestaan. De optimalisatie van deze informatie voor een betere vindbaarheid in niet betaalde zoekresultaten zal daarom ook meerwaarde houden. Er zijn gelukkig ook geen aanwijzingen die erop wijzen dat dit gaat veranderen.
Een trend van de afgelopen jaren is dat de overlap tussen SEO en andere disciplines steeds groter wordt. De cirkels van onder andere SEO, Social Media, Content en CRO (Conversion Rate Optimization) schuiven steeds verder over elkaar heen. Een voorbeeld hiervan is dat een goede tekst bijdraagt aan:
- Onpage relevantie (SEO)
- Conversiepercentage (CRO) => Minder bounces => Hogere rankings (SEO)
- Meer shares (Social Media) => Groter bereik van content => Meer natuurlijke links (SEO)
In het bovenstaande voorbeeld is te zien dat een goede tekst kan bijdragen aan SEO, CRO en Social Media. De bijdrage aan CRO en Social Media kan vervolgens weer indirect invloed uitoefenen op SEO. Wanneer de content alleen vanuit SEO oogpunt wordt geplaatst, wordt er alleen aan het eerste punt bijgedragen met een minder resultaat als gevolg.
Conclusie
In 2014 neemt het belang van een goede samenwerking tussen specialisten van verschillende disciplines toe. En of hier nou het label content marketing, inbound marketing, organic marketing of gewoon SEO aan gehangen wordt, een samenwerking gericht op gezamenlijke doelen, zal uiteindelijk het hoogste rendement gaan opleveren. Sites als State of Search en SEOMoz hebben dit goed begrepen door meer naar het grote plaatje te kijken en te rebranden naar State of Digital en Moz. Hierbij staat de puzzel SEO niet meer centraal, maar SEO als puzzelstukje van een grotere puzzel.
Dit artikel heb ik geschreven voor De Nieuwe Zaak