Een populaire term binnen SEO is ‘relevantie’. Het is steeds belangrijker om relevant te zijn voor onderwerpen waar je doelgroep in geïnteresseerd is. Daarom ga ik in dit artikel dieper in op het belang van relevantie binnen SEO. Achtereenvolgens behandel ik de vragen: Wat wordt er bedoeld met relevantie, waarom is deze relevantie zo belangrijk, en hoe kun je zorgen dat je pagina’s relevant zijn voor een zoekopdracht? Om deze vragen te beantwoorden, is het belangrijk om eerst te kijken naar hoe zoekmachines zoals Google werken.
Hoe werkt Google?
Google is op ieder moment van de dag bezig met het crawlen van bestaande en nieuwe pagina’s. De spiders van Google bekijken een pagina en volgen vervolgens de links naar andere pagina’s om daar hetzelfde te doen. Wanneer Google van mening is dat een pagina meerwaarde voor bezoekers heeft en wanneer Google toestemming van de eigenaar van een pagina heeft, wordt een pagina geïndexeerd. Het indexeren van een pagina betekent dat een pagina wordt opgeslagen in de index van Google, waardoor de pagina gevonden kan worden door iemand die in Google zoekt.
De volgorde waarin de resultaten voor een bepaalde zoekopdracht worden gerangschikt, is afhankelijk van de relevantie van de resultaten voor de betreffende zoekopdracht. Hoe relevanter je pagina is voor een zoekopdracht, hoe beter je gevonden wordt. Een betere vindbaarheid betekent vaak meer bezoeken, meer conversies en meer omzet.
Wanneer speelt relevantie een rol binnen SEO?
Het optimaliseren van een website voor een betere vindbaarheid op bepaalde zoekopdrachten, kan in verschillende stappen worden opgedeeld. Allereerst moet je voor een bepaald onderwerp een aparte pagina hebben, zodat je optimaal vindbaar kunt worden op dat onderwerp. Vervolgens dient deze pagina bereikbaar te zijn voor zoekmachines, zodat je pagina gecrawld en geïndexeerd kan worden. Zodra er aan deze voorwaarden wordt voldaan gaat relevantie een rol spelen. Hierbij draait het om de vraag: is jouw pagina voor een zoekopdracht relevanter dan de pagina van jouw concurrenten? De mate van relevantie bepaalt hierbij voornamelijk de vindbaarheid.
De relevantie van een pagina kan worden opgedeeld in onpage en offpage relevantie. Bij onpage relevantie kun je denken aan de content op een pagina en hoe relevant deze content is voor een zoekopdracht. Met offpage relevantie kun je denken aan de relevantie die je krijgt van andere websites. De mate van relevantie met offpage SEO hangt onder andere af van het onderwerp van de website en pagina die de link naar jou geplaatst hebben. Hierbij kan de autoriteit van deze website en pagina een factor zijn die de mate van relevantie extra betrouwbaar maakt en versterkt.
Zodra een pagina vindbaar is voor een zoekopdracht, is het natuurlijk ook van belang dat mensen op het resultaat klikken. Om dit te bewerkstelligen is relevantie weer belangrijk. Een resultaat in Google bestaat uit verschillende onderdelen. Je hebt vaste elementen (title, URL en meta description), die kunnen worden aangevuld met rich snippets (zoals reviews en productinformatie). Hoe meer deze verschillende elementen aansluiten bij een zoekopdracht, hoe groter de kans is dat iemand op jouw resultaat klikt. De meta description is een voorbeeld van een onderdeel dat niet direct zorgt voor een betere vindbaarheid. Deze omschrijving van je pagina in de zoekresultaten kan er echter wel voor zorgen dat meer mensen op jouw resultaat klikken als de description relevant is voor de zoekopdracht.
Ook in de stap hierna blijft relevantie een rol spelen. Is jouw pagina relevant voor de zoekopdracht? Of klikt iemand direct weg na het openen van de pagina? Natuurlijk zijn er veel factoren die het omzetten van een bezoek naar een conversie kunnen beïnvloeden, maar relevantie is hierin in ieder geval erg belangrijk.
Van relevantie voor een zoekwoord naar relevantie voor een onderwerp
De afgelopen jaren is het vergroten van de relevantie een stuk complexer geworden. Vroeger was dit voornamelijk een kwestie van de zoekopdracht waarop je gevonden wilde worden in zoveel mogelijk content elementen van een pagina verwerken (van pagina tekst tot title en van URL tot alt-teksten). Daarnaast was het een kwestie van links verkrijgen (vanaf je eigen website en externe websites), waarbij de zoekopdracht als linktekst werd gebruikt.
Wilde je gevonden worden op ‘Samsung tablet bestellen’? Dan was het een kwestie van deze drie woorden op verschillende plaatsen binnen de pagina herhalen. Wilde je gevonden worden op ‘Samsung tablet kopen’, omdat hier vaker op gezocht wordt, dan gebruikte je overal ‘kopen’ in plaats van ‘bestellen’. Door dit consistent te doen, gaf je een sterk signaal af richting Google over hetgeen de bezoeker op de pagina kon vinden. Ging je hier niet consistent mee om, dan ging dit ten koste van de relevantie. Daarom was het niet wenselijk om in bijvoorbeeld de title ‘Samsung tablet kopen’ te gebruiken en in de H1 kop ‘Samsung tablet bestellen’. Een concurrent die in beide content elementen ‘Samsung tablet kopen’ had verwerkt was hierbij namelijk al snel relevanter.
In september 2013 gaf Google aan dat ze een compleet nieuw algoritme gebruiken met de naam ‘Hummingbird’ (lees mijn vorige artikel voor meer informatie over het Hummingbird algoritme). Kort samengevat kun je zeggen dat het oude algoritme meer keek naar de relevantie van een pagina voor een zoekopdracht en het nieuwe algoritme meer kijkt naar de relevantie van een pagina voor een onderwerp, de context en de intentie van de zoeker.
Een uitdrukking die hier de afgelopen maanden veel voor gebruikt is, is optimalisatie van ‘strings’ naar ‘things’. Google kijkt met Hummingbird dan ook meer naar de context en intentie van iemand om te bepalen welke resultaten relevant zijn. Omdat de context en intentie bij een zoekopdracht met ‘kopen’ en met ‘bestellen’ vrijwel gelijk is, is het ook minder van belang dat alle content-elementen exact overeenkomen met de zoekopdracht. Voor bovenstaand voorbeeld betekent dit dat je moet optimaliseren voor iedereen die een Samsung tablet wil aanschaffen. En dus niet alleen iedereen die zoekt naar ‘Samsung tablet kopen’.
Hoe vergroot ik mijn relevantie?
Allemaal leuk en aardig hoor ik je denken, maar hoe vergroot je nu je relevantie voor een onderwerp? Omdat Google inmiddels erg goed is in het bepalen van het onderwerp en de meerwaarde van een pagina, bestaat SEO steeds minder uit een combinatie van tactieken, maar is het steeds meer gewoon marketing zoals we dat allemaal kennen. Hierbij staat inspelen op de behoefte van de doelgroep centraal.
Het vergroten van relevantie begint met goede content. Content die aansluit bij het doel, de doelgroep en de intentie van de doelgroep op een pagina. Zodra het doel, de doelgroep en de intentie bekend zijn, kan er in een keywordanalyse worden gekeken naar zoekopdrachten die hier bij aansluiten. Met het Hummingbird algoritme zijn specifieke zoekopdrachten minder belangrijk geworden om letterlijk voor te optimaliseren. Dit neemt niet weg dat zoekwoorddata nog steeds erg waardevol is. Deze data geeft het zoekgedrag voor een bepaalde behoefte weer, zodat hier in de content op ingespeeld kan worden.
Probeer bij het verwerken van deze keyword data in verschillende content elementen de volgende gedachte vast te houden: zou ik dit content element ook op deze manier opmaken als Google niet bestond? Onthoud dat de doelgroep centraal staat en dat de content voor deze doelgroep geschreven wordt. Het is goed om te weten met welke woorden je de doelgroep goed kunt aanspreken. Niet omdat Google dit beloont, maar omdat dit door je bezoekers beloond zal worden.
Dit advies geldt ook voor alle vervolgstappen bij het vergroten van je relevantie. Bij het vergroten van je offpage relevantie zijn links belangrijk voor een betere vindbaarheid. Stel jezelf bij het verkrijgen van links weer de vraag: zou ik ook een link op deze pagina willen hebben als Google niet bestond? Bij het verkrijgen van links is het belangrijk om eerst te onderzoeken waar je doelgroep zich bevindt en wie influencers zijn voor je doelgroep. Focus je vervolgens op het onder de aandacht brengen van jouw brand, jouw product, jouw visie en jouw content bij deze doelgroep. Dit zal zich weer vertalen in relevante mentions en links.
Door verschillende ontwikkelingen in de afgelopen jaren aan de kant van Google, draait het bij relevantie binnen SEO niet meer om relevantie voor Google. Het draait om relevantie voor je doelgroep. Goede SEO resultaten zijn hier een gevolg van. Andere gevolgen hiervan zijn bijvoorbeeld branding en conversies uit verwijzende sites voor offpage SEO en meer conversies voor onpage SEO. Google zal steeds beter worden in het bepalen van wie voor welke doelgroep, met welke onderwerpen relevant is. Dit betekent ook dat partijen die hier nu rekening mee houden binnen hun SEO strategie, hier in de toekomst alleen maar meer voor beloond zullen worden met een stijgende SEO omzet.
Dit artikel heb ik geschreven voor De Nieuwe Zaak